Po co komu marka?

Po co komu marka?

Od kiedy pamiętam, ludzie wokół mnie mieli fanatyczny stosunek do marek. Nie mam tu wcale na myśli marketerów, nawet zwyczajowi rozmówcy w rodzaju sąsiadów, nauczycieli, czy towarzyszy niedoli w poczekalni do lekarza – wszyscy mieli mocno spolaryzowany stosunek do „metek”. Albo wyznawcy, albo zwolennicy poglądu, że jak klient ma kupić, to i tak kupi. Nic pomiędzy. Czas zająć swoje stanowisko. Czy rzeczywiście marka ma znaczący wpływ na marketing i sprzedaż?

Zacznijmy od definicji. Marka to zespół skojarzeń, jakie wywołuje dany obiekt u odbiorców. Ponieważ te wrażenia będą się niekiedy dość znacząco różnić, wizerunek jest odpowiednikiem akordu w muzyce – składa się z kilku komponentów, z których jedne wybijają się na pierwszy plan, inne grają w tle. Te „najgłośniejsze dźwięki” w wizerunku marki nazywam na własny użytek dominantami (kolejna analogia muzyczna). Kiedy mówimy o marce, nie mamy na myśli tego, z czym ona się kojarzy nam czy sąsiadowi spod czwórki – mamy na myśli wynik uśredniony tych wszystkich skojarzeń, a więc kilka dominant. Można zatem powiedzieć, że wbrew dość powszechnej opinii

nie ma znaczenia, jak marka definiuje samą siebie - liczy się tylko to, z czym kojarzy się większości odbiorców.

Z tej teorii wynika bezpośrednio sens funkcjonowania brandów. Ich istnienie się po prostu opłaca – zarówno firmom, które ich używają, jak i konsumentom. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Załóżmy, że firma X jest posiadaczem marki Y. Wprowadzając nowy produkt na rynek, posługuje się tym brandem, co naturalnie czyni go atrakcyjnym dla pewnej grupy odbiorców. Nawet nie prowadząc komunikacji, de facto samo pojawienie się nazwy czy logo marki na jakimś produkcie już wysyła potencjalnym klientom wiadomość – hej, patrzcie tutaj, skoro to produkt tej marki, to pewnie charakteryzuje się takimi cechami, jak… (i w tym miejscu powinny się pojawić dominanty wizerunkowe). Dla firmy bardzo ważna jest także elastyczność marki – jeśli jej wizerunek jest czytelny i atrakcyjny, to z łatwością można go „przelewać” na kolejne produkty czy usługi.

Marka Puma działa równocześnie na rynku sprzętu sportowego i kosmetyków.

 

Istnienie marek przynosi również wiele korzyści konsumentom. Po pierwsze – zwalnia ich z myślenia. Jeśli dany klient raz był zadowolony z produktu danej marki, nie będzie analizował następnym razem, tylko kupi raz jeszcze wyrób sygnowany danym logo. Po drugie – marka daje poczucie bezpieczeństwa. Jeżeli klient nie trafi na informację, że wyroby marki Y są złe, niebezpieczne, itd., będzie przekonany że warto w wyrób z jej logo zainwestować, a nawet dopłacić, byle tylko nie być skazanym na „no name”. Dodajmy – z reguły jest to przekonanie słuszne. I po trzecie, w zasadzie najważniejsze: marka daje dostęp do pewnego świata przeżyć. To, co marka mówi o sobie, a także to co o niej sądzą inni, tworzy specyficzny obraz tego, kim jest jej klient. Jest to największa wartość, jaka stoi za brandem. Brzmi niedorzecznie?

Jak napisałem we wstępie, są ludzie którzy deprecjonują znaczenie marki. Twierdzą, że są na branding (i reklamę przy okazji) odporni, że dobry produkt tego nie potrzebuje, itd. Gdyby tak było, ich decyzje zakupowe byłyby przesycone praktycyzmem. Nie kupowaliby drogich rzeczy, bo przecież te tanie są często porównywalnej jakości. Wielu produktów czy usług w ogóle by nie kupowali. Wyraźnie by odstawali od reszty społeczeństwa ze względu na niespójność lub enigmatyczny wizerunek tego, czego używają i niedostosowanie do trendów (tak, to co jest „modne”, co „wypada”, itp. to ważny element wizerunku). Czy tak się dzieje? Nie. Można to jeszcze zweryfikować w inny, łatwiejszy sposób.

Przyjrzyjmy się danej osobie lub firmie, jaką reprezentuje. Patrzmy na marki, jakimi się otacza. Czy przypadkiem nie mają wszystkie wspólnego wizerunku i nie mówią o swoim użytkowniku tego samego? Gdyby ktoś nie zwracał uwagi na takie „detale” łatwo byłoby zauważyć niespójność – dyrektor jeżdżący Mercedesem pachniałby Brutalem, a nie Armanim, nosił buty CCC, a nie Geox, pracowałby na Kiano, a nie Apple, na siłowni ćwiczyłby w dresie Polsport, a nie Nike, zamiast drogiego abonamentu w T-Mobile miałby kartę w Halo Biedronka, itd. Taką listę można ciągnąć w nieskonczoność, ponieważ – paradoksalnie – zakupy odarte z kryterium wizerunku marek (oparte głównie o opłacalność, niską cenę, rzeczywistą potrzebę posiadania) byłyby znacznie mniej racjonalne. Zaspokajanie potrzeb ciała nie powinno przebiegać bez dbałości o potrzeby ducha – a potrzeba przynależności i identyfikacji z określoną grupą (choćby i użytkowników marki Y) jest jedną z najsilniej odczuwanych. Można oczywiście ją ignorować i twierdzić, że „poradzimy sobie bez tego” – ale to trochę tak, jakby mieć Lamborghini i nigdy nie przekroczyć 40 km/h – kompletnie bez sensu.